A resposta curta: não é pelo tempo, é pelo volume. Um anúncio só pode ser julgado depois de receber verba suficiente para o teste significar alguma coisa. Matar por calendário, dois ou três dias sem venda, é jogar fora o experimento antes de ele acontecer.
Eu descobri isso do jeito caro. No meu primeiro mês vendendo um produto digital, o anúncio que virou o melhor da conta inteira passou três dias seguidos recebendo cerca de um quarto de todo o orçamento e vendendo exatamente zero. Qualquer régua de dois dias teria matado ele antes do quarto dia. Abaixo estão os números que me fizeram trocar a régua de tempo por uma régua de volume.
O contexto, em três linhas
Sou engenheiro de software e construí sozinho um produto digital de baixo valor, abaixo de cinquenta reais. Levei uma semana para montar o produto e passei as três semanas seguintes colocando dinheiro em anúncio para descobrir se aquilo era um negócio ou um hobby caro.
Foram vinte e cinco dias de campanha, sessenta e seis compradores e três mil novecentos e trinta e sete reais de faturamento. Antes que esse número pareça grande: de cada cem reais que entraram, quase sessenta foram para anúncio e imposto e mais de treze ficaram com a plataforma de pagamento. Sobraram vinte e sete. Faturamento não é dinheiro no bolso, é o número que você usa para descobrir se sobrou alguma coisa.
A semana em que eu mais gastei foi a que eu menos vendi
Na primeira semana eu investi quatrocentos e trinta reais e tive dezenove vendas. Na segunda, setecentos e três reais e dez vendas. Sessenta e três por cento a mais de investimento para quase metade do resultado. O retorno sobre o anúncio caiu abaixo de um, que é a linha onde cada real investido volta valendo menos de um real. Eu estava pagando para vender.
A explicação que eu queria era que o público tinha saturado, ou que o anúncio tinha cansado. A explicação real é mais chata e mais útil: naquela semana eu mudei três coisas ao mesmo tempo. Expandi a estrutura da campanha, subi o orçamento e pausei um lote de anúncios. Cada mudança sozinha teria sido legível. Juntas, nenhuma foi.
Terminei a semana com um resultado ruim e sem nenhuma forma de saber qual das três mudanças causou. Gastei o preço cheio de um experimento e não levei o resultado para casa. É a mesma disciplina de investigar um bug em produção: se você mexe em três coisas antes de medir, você não sabe o que consertou nem o que quebrou.
A primeira semana boa também mentiu
Vale registrar o outro lado, porque é o erro que veio antes. A primeira semana foi a melhor eficiência que a conta já teve, e eu li aquilo como fórmula encontrada. Não era fórmula. Era uma amostra pequena com sorte dentro. A decisão de escalar nasceu dessa leitura, e foi ela que produziu a semana ruim.
Amostra pequena engana nos dois sentidos. Ela faz um resultado bom parecer método e um resultado ruim parecer fracasso. Nos dois casos o problema é o mesmo: não havia volume suficiente para nenhuma das duas conclusões.
Vinte e três criativos, e o número que reenquadra tudo
No mês inteiro eu produzi vinte e três conceitos diferentes de criativo. Oito venderam. A primeira leitura é a óbvia: trinta e cinco por cento de acerto, então o problema é criatividade, preciso ter ideias melhores.
Aí eu fui olhar quanto cada um tinha recebido de orçamento, e a leitura virou outra. Dos vinte e três, só cerca de doze receberam verba suficiente para que o resultado significasse alguma coisa. Os outros onze nunca chegaram a ser testados de verdade: apareceram, gastaram alguns reais e foram desligados antes de qualquer conclusão ser possível.
Dos doze que foram testados de verdade, oito venderam. Sessenta e sete por cento.
Eu passei o mês achando que tinha um problema de criatividade. Eu tinha um problema de amostra.
Essa é a diferença entre trinta e cinco e sessenta e sete por cento de acerto, e ela não veio de nenhuma ideia nova. Veio de contar direito. O gargalo nunca foi acertar o criativo. Foi testar criativo com verba suficiente para medir.
O critério que eu uso agora
Trocar “quantos dias” por “quanto volume” resolveu a maior parte do problema. Na prática, é isto:
- Antes de subir, escreva quanto um comprador pode custar. Sem esse número, resultado ruim é só uma sensação. Com ele, você sabe exatamente o quanto está ruim. Eu subi a primeira campanha sem ter escrito isso em lugar nenhum, e por isso a semana ruim me pegou sem régua.
- Defina o volume mínimo antes de julgar, não depois. Um anúncio que recebeu troco não foi testado, foi exibido. Julgar ali é opinião com aparência de dado.
- Uma variável por vez. Orçamento, público e criativo mudam separados. Se três coisas mudam juntas, o resultado não ensina nada, independente de ser bom ou ruim.
- Prefira poucos testes completos a muitos testes pela metade. Onze criativos que nunca receberam verba real custaram dinheiro e não produziram informação. Metade deles com o dobro do orçamento teria ensinado muito mais.
Depois que passei a operar assim, o custo por comprador caiu de cinquenta e oito reais no pior momento para vinte e cinco. Duas correções, dois degraus. E um detalhe que eu não esperava: na última fase eu gastava mais que o dobro por dia do que no começo, e o custo por comprador ficou só cerca de dezenove por cento pior. Subir orçamento não piora o resultado na mesma proporção, o que derrubou uma projeção que eu mesmo tinha escrito.
O painel não mostra tudo, e isso muda a conta
Tem uma camada a mais nesse problema, e ela é a menos comentada. Eu medi quantas das pessoas que entravam na página realmente apareciam no painel de anúncios, e o número foi cerca de uma em cada cinco. Medi duas vezes, em períodos diferentes, e deu praticamente igual nas duas.
Isso importa porque as campanhas automáticas distribuem orçamento olhando exatamente esse painel. Elas estavam decidindo onde colocar o dinheiro com quatro quintos da realidade faltando. Em um dos períodos, a campanha que gerou a maior parte da receita aparecia no painel com zero resultado.
A conclusão prática não é dramática, é operacional: cruze o painel da plataforma de anúncio com a plataforma de pagamento antes de matar qualquer coisa. Se os dois discordam, quem manda é quem recebeu o dinheiro.
Onde tudo isso fica registrado
Uma coisa que eu montei no meio dessa bagunça foi o lugar onde escrevo tudo isso: este blog, em domínio próprio. Ele roda num plano de quatro anos da Hostinger, que eu recomendo.
Escrever o que quebrou, com data e com número, foi o que separou erro caro de erro repetido. A semana ruim virou regra escrita no mesmo dia, e é por isso que ela não aconteceu de novo.
O que eu faria diferente se começasse hoje
Eu escreveria a régua antes de subir a primeira campanha, não depois da primeira semana ruim. Testaria metade dos criativos com o dobro do orçamento cada. E trataria o painel de anúncio como uma fonte entre duas, não como a verdade.
Nada disso é sobre marketing. É sobre não confundir uma amostra pequena com uma conclusão, que é um erro que dev comete lendo métrica de sistema tanto quanto comete lendo métrica de anúncio.
Eu abro esses números todo mês, incluindo os meses em que der errado. A newsletter sai todo domingo, com o que aconteceu antes de virar post.
